Cuando alguien contrata un servicio, compra un producto o elige una marca, casi nunca compra solo eso. Compra una esperanza que pocas veces dice en voz alta: que esta vez algo cambie. Que el trámite deje de ser un problema, que el equipo funcione mejor, que la vida se sienta un poco más en orden.
En bucle® trabajamos justo en ese punto, donde la promesa de una marca se encuentra con la experiencia real de las personas. Por eso nos interesó tanto la obra de Christopher Bollas, psicoanalista que estamos leyendo en un seminario. En La sombra del objeto (1987/1991) explica de dónde viene esa búsqueda de transformación, y su respuesta tiene mucho que decirles a las empresas que quieren cumplir lo que prometen.
La primera experiencia de servicio que vivimos
Antes de saber quién es su madre, el bebé sabe cómo se siente estar con ella. La reconoce por lo que pasa cuando llega: el hambre se vuelve saciedad, el frío se vuelve abrigo, el llanto se vuelve calma. Bollas llama a esa figura objeto transformacional, porque el bebé la vive "menos como un objeto que como un proceso" de cambios dentro y fuera de él (p. 30).
Lo importante no es solo lo que se da, sino cómo se da: la forma de cargar, de mirar, de hablar, de esperar. Bollas lo llama el "idioma de cuidado", que transmite "una estética de existir" (p. 29). Y esa estética se aprende antes que las palabras (p. 53).
Dicho en lenguaje de servicio: la primera experiencia que vivimos fue una experiencia de atención. Y la aprendimos con el cuerpo, no con un manual.
De adultos esa memoria no desaparece. Se convierte en búsqueda. Ponemos la esperanza en un trabajo nuevo, en un viaje, en una compra o en una relación (p. 32), con la certeza de que ese objeto nos va a transformar (p. 45).
Por qué la promesa de marca no alcanza
El marketing conoce bien este fenómeno, aunque no lo nombre así. Bollas señala que la publicidad aprovecha la huella de esa primera experiencia: el producto promete cambiar el entorno y, desde ahí, cómo nos sentimos (p. 32).
Al principio la promesa parece cumplirse. Después la sensación se apaga, porque un anuncio puede despertar la esperanza, pero no puede sostenerla. Lo que la sostiene es lo que pasa después de la compra: cómo te reciben, cómo te explican, cómo resuelven cuando algo falla. Por eso en bucle® lo decimos así: la marca promete, el servicio cumple.
Bollas añade algo que en diseño de servicios vemos todos los días: "Trasformación no significa gratificación" (p. 48). También se cuida cuando se pone un límite, cuando se dice que no con claridad o cuando se acompaña a esperar. Un servicio que solo complace, sin estructura ni reglas claras, rara vez transforma algo.
Tu empresa también tiene un idioma de cuidado
Toda empresa cuida de alguna manera, aunque no lo haya decidido. Lo hace en cada punto de contacto: el primer mensaje, la cotización, el contrato, la entrega, la factura, la queja, la despedida. La pregunta no es si tiene un idioma de cuidado, sino si ese idioma está diseñado o es producto del azar.
Cuando ese idioma es constante y atento, la persona vive algo parecido a lo que Winnicott llamó un ambiente facilitador: un espacio que la sostiene sin invadirla (p. 54). En términos de negocio, eso se traduce en confianza, recomendación y permanencia.
La constancia importa tanto como la calidez. En el consultorio, el encuadre (mismo horario, mismo lugar, mismas reglas) es lo que permite que el paciente se sienta seguro. En una empresa pasa algo similar: procesos claros, tiempos que se respetan y respuestas coherentes, sin importar quién atienda ese día.
Esto vale hacia afuera y hacia adentro. Un colaborador que se siente recibido, escuchado y acompañado vive su propia experiencia de transformación, y es muy difícil que un equipo cuide bien a los clientes si nadie lo cuida a él. La experiencia del cliente casi siempre es un reflejo de la experiencia del equipo.
Cómo lo trabajamos en bucle®
En bucle® ayudamos a las empresas a convertir su forma de cuidar en parte de su patrimonio intangible, para que no dependa de la buena voluntad de una persona y pueda crecer con el negocio. Lo hacemos con nuestro modelo de cuatro capitales, que se relacionan entre sí:
Capital emocional. Lo que las personas sienten al relacionarse con tu marca. Identificamos los momentos en que la experiencia se rompe o se vuelve memorable, y diseñamos cómo quieres que se sienta cada encuentro.
Capital humano y cultural. Cómo cuida tu equipo y cómo es cuidado. Trabajamos la cultura, los acuerdos internos y los espacios de escucha que hacen posible que el idioma de cuidado se sostenga desde adentro.
Capital estratégico. El diseño del servicio en sí: recorridos, puntos de contacto, procesos y protocolos, alineados con tu modelo de negocio y tu posicionamiento.
Capital intelectual. Lo que hace distinta tu forma de cuidar también se protege. La marca que carga tu promesa se registra ante el IMPI; los manuales, protocolos y metodologías propias pueden resguardarse como secreto industrial con medidas de confidencialidad adecuadas, y los materiales originales están amparados por el derecho de autor. También revisamos contratos, acuerdos entre socios y códigos de ética, para que la estructura legal acompañe a la experiencia que prometes.
El resultado es un servicio que cumple lo que la marca promete, un equipo que sabe cómo cuidar y un patrimonio que queda protegido y puede convertirse en legado.
Preguntas para escuchar tu propio idioma de cuidado
¿Qué promete tu marca y en qué momento exacto del servicio se cumple, o se rompe?
¿Un cliente vive la misma experiencia si lo atiende otra persona de tu equipo?
¿Cómo dices que no, cómo pones límites y cómo acompañas la espera?
¿Tu equipo se siente cuidado de la misma forma en que esperas que cuide a tus clientes?
¿Lo que hace única tu forma de atender está documentado y protegido, o vive solo en la cabeza de alguien?
Lo que podemos ofrecer
Todos buscamos, en objetos, lugares, marcas y personas, la experiencia de haber sido transformados por un cuidado. Esa búsqueda no se elimina. Lo que sí puede elegir una empresa es qué experiencia ofrece a quien llega buscando algo que lo cambie.
Si quieres diseñar una experiencia transformadora desde tu empresa o tu marca, para tus clientes internos (colaboradores) o externos (compradores), en bucle® te acompañamos desde el diseño de servicios hasta la protección legal de lo que construyes. Escríbenos en firmabucle.com.
Si te interesa la lectura desde el consultorio, puedes leer la versión de este texto en nuestro blog En voz alta: firmabucle.com/blog-envozalta.
Atentamente,
Mónica Lisette Rayas Ortiz | Mtra. en Derecho Comercial y de la Empresa | Especialista en Propiedad Intelectual | Psicoanalista de Adultos y Grupos
Referencia
Bollas, C. (1991). La sombra del objeto: Psicoanálisis de lo sabido no pensado (J. L. Etcheverry, Trad.). Amorrortu. (Trabajo original publicado en 1987)
